Qual è il futuro di Adidas?

Negli ultimi mesi, i nostri feed social, i titoli dei giornali e le conversazioni sono stati incentrati sugli sviluppi in corso di Kanye West. Il 25 ottobre, adidas ha bruscamente interrotto l'accordo, chiudendo i conti su quella che è stata una delle più grandi partnership della storia.

Dopo aver rotto in modo controverso il suo accordo con Nike, West ha firmato con adidas nel 2013. In seguito alla conferma, hanno rilasciato la loro prima collezione quasi due anni dopo, nel 2015, alla New York Fashion Week. Ciò che ne è seguito dal debutto rimarrà, nel bene o nel male, nella storia come una delle più grandi stirpi di sneaker di tutti i tempi. Il fatto che questo sia il caso ha reso la brusca interruzione dell'accordo una pillola agrodolce da digerire, con molte persone che la definiscono la fine di un'era.

In recenti interviste, West è stato citato per aver detto "adidas non potrebbe mai lasciarmi". Nonostante le Tre Strisce, tra molti altri punti vendita, abbiano fatto proprio questo, c'erano domande su come sarebbe stato il futuro di adidas dopo YEEZY.

Al momento della stesura di questo articolo, non abbiamo ancora ricevuto notizie ufficiali da adidas su come intendano procedere con YEEZY, con rapporti attuali che affermano che la produzione e il rilascio di tutti i prodotti futuri sono stati interrotti, e a diversi negozi è stato chiesto di restituire le loro scorte.

Indipendentemente dal futuro di Kanye West e YEEZY, la domanda pertinente è: Qual è il futuro di adidas?

Per esplorare la domanda, ci sono diversi fattori in gioco che alla fine informeranno ciò che possiamo aspettarci di vedere da uno dei marchi di abbigliamento sportivo più longevi della storia.

Il primo punto è, ovviamente, il denaro. YEEZY è stata valutata tra i 3,2 e i 4,7 miliardi di dollari da UBS Group nel 2021 come azienda indipendente, rappresentando circa 1-2 miliardi di dollari di vendite annuali per adidas, secondo Evercore.

adidas ha anche dichiarato che "si prevede un impatto negativo a breve termine fino a 250 milioni di euro sull'utile netto dell'azienda nel 2022, data l'elevata stagionalità del quarto trimestre". Questo sentimento si può notare anche osservando il prezzo del loro valore azionario, che si attestava intorno ai 64 euro nel febbraio 2015, quando fu presentata la prima sfilata YEEZY. Nella seconda metà dell'anno, le loro azioni avevano già iniziato ad aumentare, raggiungendo poco più di 90 euro nel dicembre 2015.

Nel gennaio 2020, questo valore era salito alle stelle a 313 euro, il secondo più alto nella storia dell'azienda dopo aver toccato i 316 euro nel luglio 2021. Tuttavia, nell'ultimo mese, c'è stata una tendenza in gran parte al ribasso, con il valore delle azioni in calo del 23%, portando il prezzo al livello più basso dal 2014. Con questo in mente, adidas deve colmare il divario nella loro attività e nel mercato che la cessazione della partnership YEEZY ha lasciato.

Guardando alle precedenti uscite di adidas, si potrebbe suggerire che si stessero già preparando all'annullamento dell'accordo dopo aver rilasciato design che assomigliavano molto alle YEEZY Slide e alle Foam Runner.

Una voce più inverosimile è che adidas continuerà a vendere prodotti YEEZY senza il marchio allegato, come riportato da Bloomberg, se questo significhi che procederanno con i design originali o con quelli più recenti che hanno iniziato a creare e che si riferiscono ai loro predecessori, resta da vedere.

Tuttavia, l'idea che adidas rilasci un prodotto che i consumatori conoscono come silhouette YEEZY, potrebbe non essere così inverosimile come si potrebbe pensare. Il 25 ottobre, il giorno in cui adidas ha annunciato ufficialmente di aver terminato l'accordo in una dichiarazione, un account Instagram chiamato Sneaker Legal ha rilasciato immagini di quelli che sono presumibilmente brevetti ufficiali di design YEEZY di proprietà di adidas. Questi brevetti includono la YEEZY Boost 750, la YEEZY Boost 350, la YEEZY Boost 350 V2, la YEEZY Boost 700 V2, la YEEZY 700 V3 e la ancora da rilasciare YEEZY 1050.

Questi brevetti confermano non solo che Kanye West non avrà la possibilità di rilasciare alcun design precedente sotto YEEZY come entità singola, ma suggeriscono anche che adidas potrebbe, se lo volesse, rieditare le silhouette con diverse colorazioni o modifiche che le distinguano dai precedenti modelli.

La prossima domanda è: Chi prenderà il testimone in adidas? Hanno una solida squadra di designer, tra cui Pharrell Williams, che ha continuato a spingersi oltre i suoi limiti, oltre ad alcuni dei migliori modelli di adidas come la NMD, Wales Bonner, nota per il suo recente lavoro sulla adidas Samba, e Sean Wotherspoon con la sua collezione Super Earth in corso. Inoltre, alla fine del 2020, Adi ha firmato un accordo con il fondatore di Fear of God, Jerry Lorenzo.

Come con West, Lorenzo è arrivato alle Tre Strisce dallo Swoosh. Tuttavia, il duo deve ancora rilasciare alcun prodotto nonostante abbia presentato in anteprima una felpa con cappuccio minimale progettata a gennaio. Con la chiusura di YEEZY, questo potrebbe essere il momento ottimale per Jerry di svelare i suoi piani per il loro accordo "a lungo termine". Con il periodo più intenso dell'anno effettivamente alle porte, sarebbe certamente nell'interesse sia di adidas che di Jerry Lorenzo cogliere l'occasione finché è ancora calda.

Soprattutto, adidas è e continuerà a vivere come entità propria. Dopo essere stata fondata nel 1949, è uno dei marchi di abbigliamento sportivo più prolifici da molte generazioni. Se non altro, i recenti cambiamenti potrebbero avvantaggiarla, dato che il pubblico attuale di sneakerhead conosce adidas attraverso l'ottica YEEZY. Tuttavia, questa opportunità offre ad adidas la possibilità di rinvigorire i suoi modelli classici, dando a una nuova generazione di sneakerhead una comprensione del marchio nel suo nucleo, qualcosa che sembra perduto e sottovalutato negli ultimi anni.

Come accennato in precedenza, i dettagli su ciò che accadrà in merito al futuro di adidas devono ancora essere confermati, dato che i recenti cambiamenti sono ancora incredibilmente freschi. Sebbene abbiamo alcune idee e indizi su cosa aspettarci, ci sono ancora diverse domande a cui non è stata data risposta: Cosa succederà al personale che lavorava per YEEZY? Il prodotto YEEZY non ancora venduto verrà distrutto o venduto in qualche modo? In definitiva, come influenzerà questa risoluzione adidas?

Oltre alle recenti collaborazioni con Prada, Gucci e Balenciaga (con l'infame Triple S in arrivo a breve) il 2023 si preannuncia un periodo incredibilmente interessante per adidas e per le sneaker in generale, con l'eliminazione di uno dei maggiori pilastri del mercato.

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